Musikmarketing im Netz

Marketing im Netz

Wo jeder kann, ist jeder da. Das Internet ist voll. Jedes Genre ist vertreten. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Hörer gilt es, dort entdeckt zu werden. Auf Websites von Künstlern, Bandcamp, Youtube und Soundcloud werden täglich unzählige neue Tracks veröffentlicht. Angesichts der Masse der Veröffentlichungen ist die Geschichte von der zufälligen Entdeckung allerdings ein Märchen. Niemand bringt die Zeit auf, sich durch die kaum noch greifbare Menge an Veröffentlichungen zu hören. Gezieltes Musikmarketing im Netz hilft weiter. Hier ein paar Tipps.

Alles auf Anfang
Als Musik im Netz noch die Ausnahme war, galt es etwas, dort präsent zu sein. Heute ist es normal und belanglos. Der Vorteil ist allein die Verfügbarkeit, sobald ein Interesse besteht. Damit sich dieses entwickelt, ist allerdings »Handarbeit« notwendig. Dazu gehört, wieder dort zu beginnen, wo auch früher alles begann: im eigenen Umfeld, in den Clubs vor Ort, auf den kleinen Bühnen – eben dort, wo sich eine Fanbase entwickeln kann. Das ist keine Garantie für die große Karriere, aber es ist der notwendige Anfang.

Das eigene Reich
Der größte Fehler, der immer wieder begangen wird: Die Vernachlässigung der eigenen Website. Viel zu oft stehen die sozialen Netzwerke im Mittelpunkt des Interesses, während die eigene Website verkümmert, wenn sie überhaupt vorhanden ist. Dabei begibt man sich vollständig in die Hände der jeweiligen Anbieter und besitzt demnach (eben) nichts.

Entscheidend ist die Reihenfolge. Natürlich ist es wichtig, sich über Facebook, Instagram, und Musikportale zu promoten, zudem sie auch ein Vertriebskanal sein können. Allerdings gehören alle Informationen zuerst auf die eigene Website und werden von dort aus in die sozialen Netze gestreut.

Es gilt, die User aus den sozialen Netzen auf die eigene Website aufmerksam zu machen, damit sie dort hingelangen. Es ist nicht das Ziel, ausschließlich Inhaltslieferant für die Betreiber der Plattformen zu sein. Nur die eigene Website bietet die Möglichkeit, sich konsequent so darzustellen, wie man es möchte und nur die eigene Website ist von Dauer.

Tipp: Damit eine Website erfolgreich ist, muss sie gefunden werden. Hierzu ist es wichtig, sich mit dem Thema Suchmaschinen zu befassen, sie also entsprechend zu strukturieren. Dazu zählt allerdings auch, sie zu promoten, also den Link zur eigenen Website bei jeder Gelegenheit zu hinterlassen. Zu jeder Nachricht, die irgendwo im Netz erscheint, gehört demnach auch immer der Link, versehen mit der Aufforderung, ihn auch zu nutzen.

Ein weiterer Punkt ist der Inhalt der Website selbst. Hier bieten Realtime-Tools für den Bereich SEO eine gute Hilfestellung. Sie analysieren bereits während des Schreibens, ob ein Text die Anforderungen der Suchmaschinen erfüllt und geben Hinweise auf Mängel wie zu kurze Texte, fehlende Bilder, fehlende Links, falsche oder fehlende Keywords und fehlende Zwischenüberschriften.

Der Newsletter
Wie bereits erwähnt, haben soziale Netze eine gewisse Bedeutung und agieren als Verteiler. Ein Verteiler anderer Art ist der eigene Newsletter. Während Nachrichten auf Facebook und Co. permanent nach unten rutschen und relativ wenig Aufmerksamkeit erfahren, bietet die E-Mail die Möglichkeit, Neuigkeiten gezielter und auch persönlicher zu verbreiten. Zudem lässt sich Musik auf den Plattformen eher schlecht promoten. In sozialen Netzen geht es in erster Linie um Kommunikation, um Klatsch und Tratsch, um Memes, um Niedliches und Trash (mit oder ohne Katzenbildchen).

Das Ziel ist also, an E-Mail-Adressen zu gelangen, um einen persönlicheren Kontakt zu pflegen, der nicht nach ein paar Minuten im Nachrichtenstrom wegsackt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Kontakte meist auch dann noch erhalten bleiben, wenn sich Nutzer aus den sozialen Netzen verabschieden, verabschiedet werden oder es die Plattform eines Tages nicht mehr gibt.

Die Welt der Blogs
Bevor sich große Magazine für den aktuellen Track interessieren, kann es dauern. Um für diese interessant zu werden, ist es eine gute Idee, es zuerst bei kleineren Blogs zu versuchen, die aus dem Interesse an Musik heraus agieren und über eine eigene Leserschaft verfügen.

Wenn es gut läuft und deine angeliefernten Nachrichten/Texte neben der Musik auch verwertbare Informationen erhalten, besteht die Chance, dort erwähnt zu werden. Für die eigene Website und auch die sozialen Netze bietet sich dann wiederum die Möglichkeit, auf diese Blogs zu verweisen. Blogs sind ein wichtiger Bestandteil des entstehenden Promotion-Netzwerkes.

Tipp: Publisher jeder Größenordnung erwarten eine angemessene Versorgung mit Information. Sie können nur das verbreiten, was sie geliefert bekommen. Je besser Texte und Bilder sind, desto größer ist die Chance, besprochen zu werden. Niemand möchte noch mehrmals via Mail nachhaken müssen, weil Informationen fehlen oder nicht verwertbar sind. Viele Meldungen, und das betrifft nicht nur den Bereich Musik, erscheinen aus seinem Grund nicht: Die zur Verfügung gestellte Information war lückenhaft oder qualitativ nicht ausreichend. Wer also nicht möchte, dass seine Pressemitteilung gelangweilt gelöscht wird, muss sich hier Mühe geben.

Fall auf oder fall raus
Die Geschichten sind bekannt: Der zurückhaltende Künstler, dem es nur um seine Kunst ging und der erst spät bekannt wurde. Nicht selten war er zu diesem Zeitpunkt  bereits verstorben. Das kann nicht das Ziel sein und Zurückhaltung ist sicher keine gute Idee, möchte man mit Musik (… und nicht nur mit Musik) Erfolg haben.

Wer den ersten Eindruck »vergeigt«, erhält nur selten eine weite Chance. Die Welt der Medien und die der (Musik)-Konsumenten ist erbarmungslos. Ohne ein (positives oder interessantes) Alleinstellungsmerkmal verraucht das Interesse binnen Sekunden.

In einer Welt, in der tagtäglich unzählige Tracks durch die Portale rauschen, muss man Interesse auch an der Person des Künstlers aktiv wecken. Falsche Zurückhaltung mag hier zwar »echt« oder »seriös« erscheinen, wird aber eben nicht zum Erfolg führen.

Menschen sind visuelle Wesen. Sie bleiben an auffälligen Portraits, einem spannenden Cover oder einem interessanten Namen hängen, hören dann erst den Track und genau diesem allzu menschlichen Verhaltensmuster muss man entsprechen.

Much too much?
Wer sich auf ein kulturelles Thema fokussiert – sei es die Musik, die Malerei, das Schauspiel oder welchen Bereich auch immer –, ist mit der Beherrschung der Anforderungen des Marktes oftmals überfordert. Zu weit liegen die »Fächer« »Kreativität & Vermarktung« auseinander. Das jemand in Personalunion alle möglichen Anforderungen abdeckt, ist eher die Ausnahme.

Umso wichtiger ist es, früh genug und gezielt zu delegieren, Aufgaben auf Menschen zu übertragen, die die notwendige Kompetenz besitzen und diese auch einsetzen. Neben fachlichen Kompetenzen – ein guter Musiker ist noch lange kein guter Texter, Fotograf, Grafiker oder Booker –, ist ein wenig »Distanz« zur Musik oftmals ein Erfolgsrezept. Während der Künstler oft genug zu viele Zugeständnisse macht, weil er unbedingt gespielt werden möchte, kann ein Management seine Interessen meist konsequenter und letztlich zum Vorteil des Künstlers vertreten.

Ein weiterer Vorteil ist, dass durch den Wegfall von Marketing-Aufgaben mehr Zeit und Energie für das bleibt, worum es eigentlich geht – die Musik. Dabei muss es gerade am Anfang kein vollwertiges Management sein. Es reicht, wenn jemand aus dem Freundeskreis, also eine Vertrauensperson, ab und an Notwendiges übernimmt.

Auch der Austausch mit anderen Musikern kann von Vorteil sein. Man kann sich gegenseitig unterstützen, ggf. auf Veranstaltungen einen Slot »rausholen« oder sich gemeinsam für Events ins Spiel bringen. Kooperation ist oftmals zukunftsträchtiger als der Auftritt als einsamer Held. Selbst Elvis Presley und Johnny Cash tourten am Anfang gemeinsam. Es existieren viele weitere Beispiele, aus denen Erfolgsgeschichten entstanden.

Neuland

Der Begriff ist einfach Unsinn. Als ich vor ungefähr 25 Jahren in Hannover das erste Mal damit betraut wurde, eine Abteilung für – so nannte man da damals – »Neue Medien« zu gründen, war das Internet schon kein »Neuland« mehr. Als Informationsplattform hatte es sich bereits etabliert und ein paar Millionen nutzten es bereits tagtäglich, freilich basierend auf mehr oder weniger Medienkompetenz. Daran hat sich bis heute – abgesehen von den Nutzerzahlen – nur wenig geändert.

Es liefert Informationen relativ zielgruppengerecht aus, fokussiert durch Big Data und UX auf die Bedürfnisse der Nutzer, die ihrerseits durch die Mitgliedschaft in sozialen Netzen und Anfragen in Suchmaschinen dazu beitragen, zielgruppenspezifisch angesprochen werden zu können. Und genau das ist das Problem.

Die Vorteile liegen auf der Hand – die Nachteile auch.
Der normale Konsument bewegt sich gerne in geschlossenen Systemen/Gruppen. Er empfindet das als heimelig, eine normale menschliche Reaktion. Das »vertraute Umfeld« vermittelt ihm Sicherheit innerhalb eines immer größer werdenden und ihn letztlich überfordernden Informationsangebotes. Betroffen ist natürlich auch das Segment Werbung/Verkaufsförderung. Gerade Player wie Facebook, Instagram und Google tragen hier nicht dazu bei, Märkte zu öffnen.

Vielmehr konzentrieren sie sie durch die Bildung von Filterblasen (Was gerne bestritten wird.). Der Nutzer organisiert die Auslieferung von Informationen an ihn durch sein eigenes Online-Verhalten. Die Mehrheit der Nutzer, die mit den immer gleichen Menschen kommunizieren, die ähnliche Ziele, Hobbys und Bedürfnisse verfolgen, schließen also selbst aus, dass Alternativ-Angebote sie überhaupt erreichen. Die Folge: Die Konzentration auf seine Interessen kapselt den Konsumenten ab, was nicht im Sinne eines vielschichtigen und offenen Marktes sein kann.

Alles auf Anfang? Nein.
Ist es nun zielführend, den einmal eingeschagenen Weg gänzlich zu verlassen und wieder Anzeigen zu schalten, Handzettel zu verteilen? Natürlich nicht. (Aber gegebenenfalls auch.) Entscheidend ist, dem Nutzer Interesse entgegen zu bringen und dies auch zu konkretisieren.

Nahm sich der Werbemarkt zu rein analogen Zeiten noch aus wie ein dichtes Wäldchen, bewegen wir uns heute in einem unüberschaubaren Urwald, in dem der geneigte Wanderer allzu oft den Überblick verliert und ggf. auf einer Lichtung verharrt und sich nicht weiter bewegt.

Was ist also zu tun? Wie würde es der erfahrene Guide im Dschungel oder im Gebirge halten? Er würde sicherlich nicht warten, bis sich der Wanderer immer weiter verirrt oder erfurchtsvoll erstarrt. Er würde ihn vorher informieren, ihm eine Karte an die Hand geben, ihm Alternativen für den Fall der Fälle aufzeigen.

Was ist also zu tun?
Nach wie vor gilt es, den Konsumenten zu erreichen, sein Partner zu sein. Erreichbar ist er aber nur, wenn er angesprochen wird (… und dies auch zulässt). Dieser Vorgang ist entgegen aller Versprechungen der Online-Marketing-Gurus allerdings nicht automatisierbar, da der Konsument die notwendigen Informationen eben nur dann erhält, verlässt er seine durch das System selbst initiierte Filterblase.

Eine Lösung ist nach wie vor, Online- und Offline-Aktivitäten aufeinander abzustimmen. Erreicht man einen potenziellen Kunden im Netz nicht, weil er aufgrund seines Surfverhaltens nur noch zwei oder drei Produktgruppen angeboten bekommt, muss sein Interesse offline geweckt werden. Gerade im Bereich Veranstaltungen hat sich gezeigt, dass werbliche Maßnahmen, die sich auf Online-Aktivitäten beschränken, alleine den gewünschten Erfolg nicht bringen.

Neben dem Punkt, dass eine Vielzahl möglicher Interessenten nie erreicht wird, spielt die Wertigkeit eine Rolle. Um es profan auszudrücken: Eine Visitenkarte oder ein gedruckter Flyer vermittelt mehr Personality und somit mehr Verbindlichkeit, als jede singuläre Social-Media-Kampagne. Diese muss zudem penetrant gefahren werden, da sie sonst innerhalb von Stunden in Vergessenheit gerät.

Der Lockstoff besteht aus Papier.
Wer Konsumenten in »fremden Filterblasen« erreichen möchte, muss zusätzlich konventionelle Wege gehen, um Social-Media-Inhalte und Websites zu promoten. Erst dann besteht die Chance, Filterblasen aufzubrechen und neue Kundenkreise zu erreichen. Zielführend ist es also, die Medien zu verbinden, um bislang eher geschlossene Konsumentengruppen zu erreichen.

Logos: Oh, ein Zeichen!

Einzigartig, einprägsam und aussagekräftig sollen Logos sein. Das ist viel verlangt und wird selten erreicht – aus Gründen. (Manchmal ist es auch zuviel verlangt und überhaupt nicht sinnvoll.)

Von der stilistisch durchdachten Wortmarke bis zum grafisch ausgefeilten Signet. Die Möglichkeiten und Kombinationen sind vielfältig. Entscheidend ist, Ihr Logo als Zeichen umfassend zu denken, damit es im Gesamtkontext Ihrer unternehmerischen Ziele funktioniert, Identität stiftet und vom Markt angenommen wird. Bereits hier wird klar: Instant-Grafik funktioniert nicht, denn die Aufgabe ist komplex.

Nike, Adidas, Sony, Apple – große Namen mit Zeichen, die sich in das kollektive Bewusstsein eingebrannt haben. Es ist nicht leicht, diesen Status zu erreichen und der überwiegenden Mehrheit wird es nicht gelingen.

Das hat jedoch nichts mit der Qualität des Logos oder Unternehmens zu tun. Es liegt schlicht am Stellenwert im Gesamtmarkt. So wird sich das Logo eines hochspezialisierten Herstellers, der im B2B-Segment tätig ist, vermutlich nie im allgemeinen Bewusstsein verankern. Warm auch? Entscheidend ist, in seinem Marktsegment mit seinem Logo und Namen ein sichtbares und konkurrenzfähiges Zeichen zu setzen.

Dran gedacht?
In einer international vernetzten Welt ist es wichtig, dass ein Logo den sich daraus ergebenden Ansprüchen gerecht wird. Es muss seine positive Wirkung nicht nur im deutschsprachigen Raum entfalten, also auch die Wahrnehmung innerhalb anderer Kulturen zumindest berücksichtigen. Grafische Elemente, die kulturelle oder auch religiöse Empfindlichkeiten negativ betreffen, müssen vermieden werden, um die Akzeptanz nicht zu gefährden. Das gilt übrigens nicht nur für den Export. Auch im Binnenmarkt sollte man diesen Punkt vor dem Hintergrund einer multiethnischen und multikulturellen Gesellschaft zumindest nicht ganz vergessen.

Das richtige Verhältnis …
Ein weiterer Aspekt ist das Seitenverhältnis des Logos. Im Idealfall nutzt ein Logo das Seitenverhältnis eines DIN-Formates im Querformat. Der Grund liegt in der Verwendung auf Briefböden, Broschüren und anderen Druckprodukten. Auch das noch: Wird es gemeinsam mit anderen Logos abgebildet – z.B. in einem Messekatalog, sorgt das beschriebene Seitenverhältnis dafür, dass Ihr Logo den größtmöglichen Raum bekommt. Überproportional breite oder schmale, dafür hohe Logos erhalten oft weniger Fläche, Wahrnehmung und Lesbarkeit leiden darunter. Im schlimmsten Fall endet das Logo im undankbaren Bereich der Unkenntlichkeit.

Worte – nichts als Worte?

Womit fangen Sie Ihre Kunden ein? Mit »catchy« Visuals, knackigen Claims und (hoffentlich) professioneller Produktfotografie? Ja? Das ist gut so. Es reicht aber nicht. Letztlich erreichen Sie so zwar eine anfängliche Aufmerksamkeit, überzeugen müssen Sie jedoch im Text und hier wird es spannend.

Die »gute alte Zeit«
Einen entspannten Blick auf diese Epoche zu werfen, lohnt sich, denn die Wahrnehmung von Text hat sich strukturell nicht verändert. Text als Verbildlichung von Sprache funktioniert immer noch gleich. Das ist unabhängig von allen Anforderungen, die Google & Co an Texte stellen, so und das wird sich vermutlich auch nicht ändern.

Das Gerüst
Ein guter, weil verständlicher und aufmerksamkeitschaffender Text, besitzt eine Struktur, die der Leser gewohnt ist. So, wie der Mensch Vorurteile (seine) benötigt, um die Realität für sich greifbar zu machen, »mag« er es, wenn die Darbietung von Textinformation einem ihm bekannten Schema folgt.

Headline & Subline
Sie erklären sich von selbst – fast. Natürlich sollten sie die Hauptnachricht und den Produktnamen enthalten. Die Subline bietet hier die Möglichkeit, Zusatzinformationen in Bezug auf das Produkt und/oder den zu erwartenden Nutzen zu transportieren.

Lead
Das ist der kleine Abschnitt, auf den der ausführlichere Haupttext folgt. Er sollte die Basisinformation soweit enthalten, dass der Kunde einen groben Überblick über die wichtigsten Punkte erhält, auf die im Haupttext weiter eingegangen wird. Sie sollten »hängen« bleiben, denn nicht wenige Konsumenten verschaffen sich hier einen Überblick, ohne sich weiter für den Haupttext zu interessieren. Der Lead (Vortext) ist der Teil, der dem Vergleich mit Mitbewerbern standhalten muss. Widmen Sie ihm die notwendige Aufmerksamkeit.

Haupttext
Hier können und dürfen Sie alle Register ziehen. Gehen Sie ins Detail. Das macht zudem auch Suchmaschinen glücklich. Bringen Sie alle Wörter unter, die für den Bereich Suchmaschinenoptimierung und für Ihre Kunden interessant sind, auf die eine positive Reaktion zu erwarten ist und schaffen Sie Kundennutzen durch Anwendungsbeispiele, Zusatzinformationen und Erfahrungsberichte. Vergessen Sie nicht, den Haupttext lesbar zu strukturieren. Verwenden Sie Zwischenüberschriften, Einzüge und Auflistungen, wenn sie sinnvoll sind. Man wird es honorieren – von Seiten der Leser und von Seiten der Suchmaschinen, die Wert auf Struktur und Mehrwert legen.

Das Fazit (Conclusion)
Ziehen Sie es positiv und wiederholen Sie die wichtigsten Punkte. Das Fazit dient der Bestätigung des Haupttextes und der des positiven Eindrucks, den das Angebot vermitteln will. Es bestätigt auch das angenommene Ergebnis, dass das Angebot auf den Kunden zugeschnitten ist und seine Bedürfnisse explizit berücksichtigt. Im Idealfall schließt es mit der Aufforderung zum Kontakt und/oder verweist auf ähnliche Angebote/Hintergrundinformationen.